DEBATES SOBRE O CONSUMO DA HALLYU NO BRASIL E AS SUAS ESTRUTURAS DE PARTICIPAÇÃO NA INDÚSTRIA DO FETICHE CULTURAL por Maria Caroline Sagais

  

O soft power, a meu ver, é a ferramenta pela qual nós iremos conhecer e ter um primeiro contato com os países do globo nos dias atuais. O conceito criado por Joseph Nye [2023] durante o final do século XX refere-se a influência não tangível que a cultura têm nas relações entre os países. A princípio, essa influência que é considerada leve e moderada tem uma potencialidade enorme se percebermos todo o nosso consumo de mídias externas e como isto influência nossa percepção sobre os países produtores dessas mídias. Neste sentido, o soft power é uma influência não física que se gere através da disseminação cultural a fim de evitar confrontos diretos e violentos entre os países em um mundo cada vez mais globalizado. Portanto, soft power é inerentemente e de modo cíclico, poder, diplomacia, propaganda e discurso. A visão que os países querem passar no circuito internacional, é indissociável da própria auto-imagem do país produtor, portanto é interessante para a História análise destes discursos.

 

Quando Nye elaborou este conceito no final da década de 1980, ele estava longe de pensar o caso sul-coreano com a Hallyu 한류, entretanto, é indiscutível a influência cultural e econômica que a Coreia do Sul vem adquirindo ao longo dos anos. Apesar da já crescente presença do Cool Japan クールジャパン desde meados  dos anos de 1990 no Brasil, parecia improvável que, por exemplo, produções audiovisuais do Leste Asiatico batessem de frente com produções estadunidenses na televisão e no cinema. No entanto, isto é algo que vem ocorrendo com os filmes e k-dramas coreanos nas diferentes plataformas de streaming do país e do mundo. Em especial no Brasil, é interessante perceber como esse consumo molda nossa percepção sobre a Coreia do Sul e os coreanos, mas este é um tópico que iremos tratar mais a frente.

 

A Hallyu, ou, Onda Coreana, é um fenômeno recente que vem intrigando várias áreas de pesquisa, seja na história, comunicação ou relações internacionais. O termo que a princípio era uma forma vexatória de ver a popularização dos produtos coreanos nos mercados asiáticos passa a ser uma marca nacional de auto-imagem do país [Won, 2017]. Com as mudanças nos consumos culturais, as linhas imaginárias que criamos para as nações se tornam cada vez mais porosas, complexificando os debates de recepção e produção. Nesse sentido, a análise crítica dos diversos casos de soft power’s do mundo contemporâneo tende a crescer dentro dos campos de pesquisas. Sendo perceptível que este movimento já se iniciou dentro das universidades e instituições de ensino do país.

 

Neste contexto, é preciso que debates mais aprofundados sobre os efeitos da Hallyu no Brasil sejam feitos para compreendermos como a disseminação da cultura coreana — aqui refiro-me em especial a indústria dos k-dramas e idols — atua na propagação de estereótipos do povo coreano, e ainda, de seu corpo por meio de padrões estéticos quase impossíveis de serem alcançados. Esse processo coloca os corpos como objetos a serem consumidos na indústria do fetiche,  que é uma fonte lucrativa considerando a base capitalista que engrena as relações de consumo [Keane, 2007, p. 43 - 46]. Esta relação vai desde os múltiplos merchandise colecionáveis relacionados aos seus grupos favoritos à constante disseminação de "homens perfeitos" pela indústria audiovisual. E ressalto, que isto não é o "mal da cultura asiática", invadindo os mercados mundiais, já que o próprio american way of life foi um estilo de vida consumido por diversos outros países. Contudo, é preciso um consumo consciente para que a representação não tome parte da sua coleção iconográfica do que deve ser um "bom asiático". Digo isto tanto no caso coreano quanto no japonês, dado todo o histórico da imigração japonesa no Brasil.

 

As raízes históricas deste imaginário e, consequente fetiche, podem ser traçadas pelo início das migrações asiáticas para o país no final do século XIX e início do XX, em que a imigração desses sujeitos era extremamente indesejada. Com  o passar do tempo e o apogeu econômico dessas minorias, eles passaram a ser vistas como uma “minoria modelo” [Nakamura; Ambra, 2025].

 

É curioso que um país como o Brasil, que tratava todos os países da Ásia como um conglomerado de culturas, línguas e etnias centralizado na figura do Japão, em menos de 30 anos passou a ter consciência histórica ensejada por meio do consumo cultural. E somente a partir deste consumo esse público passou a perceber o grande preconceito e desrespeito étnico racial que perpetraram (e ainda perpetuam) a qualquer sujeito amarelo no país. Os determinados "japas" ausentes de nome e identidade que podiam ter qualquer tipo de ascendência asiática — isto quando não eram sujeitos de ascendência indígena — evidencia não só ignorância étnico-racial para com o “outro” oriental, mas, também, para com a diversidade de seu próprio país.

 

Portanto, mesmo que este  debate seja muito mais profundo do que exponho aqui, é um debate necessário para que possamos nos conscientizar sobre como  as dinâmicas atuais de fetiche no consumo das culturas distantes da nossa funcionam. Ou seja, para que o nosso consumo não sirva como fomento de uma indústria do fetiche, que  vê outras  culturas a partir de uma ótica do  exotismo; de um imaginário orientalista; que pode ser imaginado, montado e editado à bel prazer dos telespectadores.

 

A auto imagem propagada pelo soft power, pode ou não fazer parte da intencionalidade do sujeito coreano, mas que apesar disto, é difundida institucionalmente pelas produções culturais do país. Neste sentido, o discurso da Coreia do Sul sobre a Coreia do Sul através do Soft power não necessariamente remete aquilo que os sujeitos coreanos pensam sobre o país, é preciso lembrarmos da divisão estatal e civil da sociedade coreana. Essa desconexão é expressa, por exemplo, com a propagação de romances e homens “perfeitos” nas novelas sul coreanas deixando de lado o grande problema que enfrentam as mulheres sul-coreanas dentro da sociedade. A representação não corresponde a uma imagem tangível da sociedade coreana, de mesmo modo, é impossível que a representação contemple a realidade como um todo.

 

Há uma tendência das potências com soft powers bem estabelecidos, como o caso dos EUA e do Japão, de propagar um estilo de vida ideal e excepcional, e isto é inerente à construções identitárias ditas como "tradicionais" e "únicas". Segundo Hayashi:

 

“é imperioso ressaltar que essa operação de apontar atributos tipicamente orientais – notadamente chineses, japoneses e sul-coreanos – não se estabelece somente a partir de um regime de forças advindo dos países do ocidente. Existem também manifestações desse ‘oriente’ que buscam acentuar essas diferenças no plano da alteridade. Em outras palavras, linhas de força que vêm do ‘oriente’ e que planificam tais diferenças e reforçam o Orientalismo de Said ([1995] 2007), ao procurar manter o maniqueísmo oriente/ocidente incandescente.” [Hayashi, 2023, p. 2]

 

O caráter de único passa a gerar no consumidor ocidental um desejo impulsionado pelas próprias propagandas de auto imagem do país produtor, e isso obviamente se agrava quando nos referimos aos países asiáticos. Para além do soft power, o orientalismo ampara um fetiche de possuir e subjugar esse outro oriental, seja pela absorção de determinada característica ou na obtenção do que o outro possui.

 

Acontecimentos não tão esporádicos

Nos últimos dois anos algo pontual vem me chamando atenção, isto é, a efervescência do consumo das diversas produções culturais advindas da Coreia do Sul. Enquanto uma pesquisadora da área, isto me deixa feliz. Entretanto, assim como muitos, me pego questionando sobre quando isto começou? Em que medida isso afeta nossa percepção sobre a Coreia do Sul e os coreanos?

 

Durante o ano de 2025, a cidade onde moro sediou a Hallyu Korean Festival e bem como  o KOFF (Korean Film Festival), ambos no mês de setembro. Isto nunca tinha acontecido antes, apesar de Curitiba ter uma grande quantidade de restaurantes, bares e estabelecimentos culturais japoneses, o mesmo não se pode ser dito sobre a Coreia. Nesse sentido, foi uma grande surpresa quando um dos festivais – o Hallyu Korean Festival – para promover a cultura coreana na cidade extrapolou a capacidade máxima de pessoas no local, e ainda, contou com a presença de pessoas de fora da cidade e do estado para prestigiar o evento.

 

Eram centenas de pessoas em busca de experimentar topokki 떡볶이, kimbap 김밥 e hanbok's 한복 para sentir de perto o que vem sendo mostrado nas telas das plataformas de streaming. Sendo estes, alguns dos pequenos símbolos que temos iconograficamente marcados no imaginário do que é Coreia do Sul

 

Ao caminhar dificilmente pela feira me vi encarando Totoro’s, personagens de anime アニメ e guiozas 餃子. Pensei comigo mesma, "estou eu alucinando com meus objetos de pesquisa?" Apesar do pensamento relativamente recorrente à quem está escrevendo uma monografia, dissertação ou tese, meus olhos não me enganaram. Sim, durante a feira coreana haviam vários símbolos advindos da cultura nipônica, não é algo tão chocante assim, pois há a tendência de quem consome a cultura coreana, não se restringir à ela e vice-versa. O choque, entretanto, foi pela falta percepção de grande parte do público de que ali estavam presentes personagens e símbolos de culturas diversas.

 

Novamente, me peguei surpresa pela minha própria ignorância  do mundo, já que na minha pequena bolha acadêmica, era óbvio que o Totoro, tão icônico e amado símbolo do Studio Ghibli, advinha de uma produção de animação japonesa, entretanto,  isso não significava que esta noção era compartilhado por todos. Considero que avançamos muito desde o final de 1990 e anos 2000 quando tudo que advinha da Ásia era encaixado no guarda-chuva do Japão — neste sentido o próprio termo dorama ドラマ. Contudo, ainda considero que não estamos em um patamar justo para com o respeito e conhecimento da cultura que consumimos. Seria um problema de não haver divulgação das pesquisas realizadas dentro da academia? Seria um problema de curadoria nos eventos? Estas são algumas questões que acredito que devemos pensar coletivamente.

 

Ainda no ano de 2025, houve a polêmica relativa aos encontros fraudulentos no site K-drama Date, site que oferecia supostos encontros com um “Oppa gringo bonito que realiza sua fantasia” e que dentre os diversos pacotes possíveis,  oferecia um chamado de “K-Experiência Íntima” que  proporcionava “um nivél mais profundo de contato fisico, pensado para criar um momento exclusivo, romantico e envolvente” com as clientes. Após o início das investigações do Consulado Geral da República da Coreia no Brasil, o site passou por algumas alterações, remodelando seu conteúdo, que no menor dos casos, eram xenofóbicas, generalizantes e oportunistas. Ao navegar pelo site, agora intitulado “J-drama Date Tokyo”, ele oferecia uma experiência de realização de fetiche pelo turismo, cultura e corpo coreano com direito à recordações instagramáveis. Utilizando-se do burburinho nas redes sociais, o site pretendia abranger não somente o público consumidor de cultura coreana, mas também de cultura japonesa.

 

Imagem 1 -Oppa Coreano

Fonte: K-drama Date, 2025.

 

Imagem 2 - Experiência ideal

Fonte: K-drama Date, 2025.

 

 

Entre os motivos de choque advindos do próprio site, foi possível ver um movimento pequeno, mas considerável, de mulheres nas redes sociais que sentiram interesse em consumir o produto oferecido — que neste caso, era um homem supostamente coreano. Esse acontecimento mostra que,  por mais absurda que fosse a constituição desse site, o surgimento dele ocorre porque há uma procura sistemática por consumo fetichista da cultura coreana e, de modo geral, da asiática também. Neste sentido, Park é certeira quando diz que se:

 

“De um lado, o reconhecimento manifesta-se na popularização dos conteúdos coreanos e nas homenagens coerentemente contextualizadas com responsabilidade à cultura; de outro, a estereotipação surge quando essa popularização vem acompanhada de superficialidade, generalizações, fetichização étnica, idealização de pessoas e culturas coreanas como exóticas e apropriações descontextualizadas (uso de símbolos ou elementos coreanos sem atenção ao seu significado original ou à participação de um profissional sobre a cultura coreana)” [Park, 2025, p. 8].

 

Há, portanto, uma cumplicidade de fatores que interferem na nossa construção de imaginário sobre o outro oriental, neste caso o coreano na sociedade brasileira. Esse corpo que saiu  da completa ignorância e repulsa passou ao patamar de ser visto com olhos de desejo, isto é, objeto de consumo e posse ocidental. Para Park, essas manifestações tendem e “podem reforçar visões orientalistas – que colocam o Oriente como objeto de consumo e fantasia do Ocidente – além de invisibilizar vozes e gerar processos de desaculturação entre os indivíduos de origem coreana residentes no Brasil” [Park, 2025, p. 8].

 

A confluência disto tudo que ocorreu durante o ano de 2025 foi expressa no lançamento da série-documentário “Meu Namorado Coreano” na plataforma de streaming Netflix, em Janeiro de 2026. Reforçando estereótipos e mergulhando no sucesso da onda coreana, a série é um desserviço a uma visão crítica que tantos pesquisadores ao redor do país, fandoms conscientes e pessoas amarelas tentam disseminar, problematizando as mídias de consumo e sua recepção. No artigo “Em Busca do “Meu Namorado Coreano”: heteropessimismo e masculinidade suave em uma produção original da Netflix Brasil” (2026) as pesquisadoras evidenciam o papel que o audiovisual coreano, e, em especial, o consumo de k-dramas — que foi intensificado durante a pandemia de Covid-19  — possuem para os ideais de relacionamento, e consequentemente expectativas de gênero em relacionamentos heteroafetivos, de modo que:

 

“Nas mídias sociais, observa-se a recorrência de discursos que associam os K-dramas a um perfil idealizado do homem coreano, já que essas narrativas exibem modelos de relacionamento heterossexual considerados mais “respeitosos”.”[Castellano; Mazur; Meimaridis; Moura, 2026, p. 2].

 

Portanto, a potencialidade das produções culturais para a construção de um discurso colaboracionista à indústria do fetiche não pode ser ignorada. Dado que tanto a produção quanto o consumo são intrinsecamente ligados ao produzir e propagar o fetiche dos corpos asiáticos em contexto local e global. O intuito deste texto foi de ampliar um debate que vem se tornando cada vez mais pertinente, visando fortalecer a relação interseccional entre o público acadêmico das diversas áreas de conhecimento para com o público fora da universidade. Considero que este é um debate de interesse de ambas as partes, pois,  para que haja a pesquisa sobre o produto e seu consumo, se necessita de um entendimento sobre os consumidores desses produtos/mídias. Espero que o pequeno debate abordado possa contribuir aos estudos emergentes da cultura coreana no país e a disseminação de conhecimento sobre a Hallyu.

 

Referências

Maria Caroline Sagais é discente no Programa de Pós-graduação em História na Universidade Universidade Federal do Paraná (UFPR) na linha de Cultura e Poder. Graduada em História, Memória e Imagem pela mesma instituição, trabalha com os temas de História da Coreia, Japão Imperial, representação no audiovisual e as relações histórico-culturais entre ambos os países. Membro do Grupo de Estudos Afro-Asiáticos (GEAFRAS) e do Núcleo de Estudos Japoneses (NEJAP).

 

CASTELLANO, Mayka; MAZUR, Daniela; MEIMARIDIS, Melina; MOURA, Ana Rochele. EM BUSCA DO “MEU NAMORADO COREANO”: heteropessimismo e masculinidade suave em uma produção original da Netflix Brasil. IN: ENCONTRO ANUAL DA COMPÓS, 35., 2026, Natal (RN). Anais eletrônicos… Natal: Universidade Federal do Rio Grande do Norte (UFRN), 2026. Disponível em: <https://publicacoes.softaliza.com.br/compos2026/article/view/15456> acesso em: 22 jun. 2026.

 

HAYASHI, Renan Kenji Sales. SOB A DERME DO IDEOGRAMA: FETICHE . Revista Conexão Letras, [S. l.], v. 18, n. 29, 2023. DOI: 10.22456/2594-8962.132845. Disponível em: <https://seer.ufrgs.br/index.php/conexaoletras/article/view/132845>. Acesso em: 25 jun. 2026.

 

KEANE, Michael. Rethinking Structures of Dominance, Translation Effects, and Export Models. In: KEANE, Michael; FUNG, Anthony; MORAN, Albert. New Television, Globalization, and the East Asian Culture Imagination. Hong Kong: Hong Kong University Press, 2007. p . 39 - 57.

 

NAKAMURA, Aline; AMBRA, Pedro. DO PERIGO AMARELO À MINORIA MODELO: Ambivalências dos estereótipos da população amarela no Brasil. Psicologia e Sociedade, Porto Alegre, vol. 37, p. 1 - 14, 2025.

 

NYE, Joseph S. Soft Power and Great-Power Competition: Shifting sands in the balance of power between the United States and China. Cambridge: Springer, 2023.

 

PARK, In Sung. Representação da Cultura Coreana no Brasil Contemporâneo: os desafios da sensibilização cultural diante do orientalismo. 2025. 47 p. Trabalho de Conclusão de Curso (Artigo) em Gestão de Projetos Culturais e Organização de Eventos, Universidade de São Paulo, São Paulo, 2025.

 

WON, Yong-jin. Hallyu: Numerous discourses, one perspective. In: JIN, Dal Yong; YOON, Tae-Jin. The Korean wave evolution, fandom, and transnationality. Lexington Books, 2017, p 23 - 40.