A ASCENSÃO DA CHINA COMO NOVO PÓLO DE INFLUÊNCIA NA MODA E NO CONSUMO GLOBAL por Ana Cecília Moreira Barroso e Débora Pinguello Morgado

  

Historicamente, a moda global foi estruturada sob a influência de centros pertencentes ao norte global, especialmente a França (Paris), Itália (Milão) e Inglaterra (Londres). Por meio da articulação entre produção cultural, adoção de identificação simbólica e desenvolvimento industrial, esses polos cunharam o termo e estabeleceram-se como detentoras das atuais capitais da moda, utilizando a posição de influência estética-cultural para reforçar suas identidades nacionais e manter relevância crescente e duradoura em meio às disputas de poder que marcaram diferentes períodos históricos. No século XXI, em um mundo profundamente conectado pela globalização e envolto em cenário de rápidas transformações econômicas, tecnológicas e culturais, países antes vistos nas margens erguem-se para desafiar a configuração anteriormente estabelecida [Kurdjian, 2021].

 

Nesse contexto, a China destaca-se com um caso significativo de ascensão econômica e cultural no século XXI. Durante parte do século XX e início dos anos 2000, o país esteve associado principalmente à produção industrial em larga escala e à oferta de mão de obra terceirizada para o exterior. Seu papel na cadeia global da moda estava concentrado na manufatura e no fornecimento de produtos em atacado para marcas estrangeiras, configurando uma relação predominantemente baseada no modelo business-to-business (B2B). Entretanto, o crescimento econômico acelerado, os investimentos em tecnologia, o aumento do poder aquisitivo da população acompanhado da consequente ampliação do mercado consumidor interno, produção de conteúdo cultural e a expansão das plataformas digitais possibilitaram uma intensa transformação na posição ocupada pela China anteriormente [Keane, 2016].

 

Se no passado a competitividade chinesa vinha da posição que ocupava de fornecedora de mão de obra de baixo custo e de produção massificada, atualmente a China traça um caminho novo rumo à conquista da sua posição como agente global de inovação, tecnologia e influência cultural. Em relação às técnicas de soft power que ativamente são adotadas por nações que desejam ocupar um novo título, a capacidade de influenciar valores, comportamentos e preferências de forma não tradicionalmente violenta é essencial. Nesse sentido, a moda, o entretenimento e as plataformas digitais tornaram-se instrumentos relevantes para a projeção internacional da China.

Um dos fenômenos mais relevantes desse processo é o movimento Guochao (国潮), frequentemente traduzido como “onda nacional” ou “tendência nacional”. A corrente nacionalista de apreciação cultural defende a valorização de elementos históricos, culturais e simbólicos chineses dentro de uma produção contemporânea de moda, design e entretenimento. Diferentemente das representações orientalistas produzidas historicamente pelo Ocidente através da chinoiserie, o Guochao propõe uma reconstrução identitária conduzida pelos próprios agentes culturais chineses, reinterpretando e atualizando referências tradicionais para dialogar com os valores e expectativas das novas gerações [Wang, 2022].

 

A expansão do Guochao está fortemente relacionada ao crescimento das plataformas digitais chinesas. Redes como Douyin, Xiaohongshu e Weibo desempenham papel fundamental na circulação de conteúdos visuais, tendências de moda e práticas de consumo. Nesses ambientes, elementos como maquiagem inspirada em padrões estéticos chineses, vestimentas tradicionais reinterpretadas para o cotidiano, acessórios históricos e produtos de design contemporâneo são constantemente promovidos por influenciadores, criadores de conteúdo e consumidores. Essas plataformas, ao incorporarem o comércio eletrônico às redes sociais e de produção de conteúdo, incorporam o novo modelo de consumo online  dos jovens da atualidade.

 

Paralelamente ao desenvolvimento dessa estética nacional no mercado doméstico, a expansão dessas plataformas digitais para o ocidente, em sua versão original ou minimamente modificada para o público extrangeiro, desempenhou papel fundamental no alcance da China, transformando essas redes em ambientes de difusão cultural e impulsionando tendências de moda, beleza e comportamento por meio de sistemas algorítmicos que favorecem conteúdos altamente compartilháveis. A rotatividade dos conteúdos postados, junto a legitimidade vinda da aprovação dessa nova estética por criadores de conteúdo digital em ascensão e celebridades chinesas com números crescentes de seguidores no ocidente, contribuem na construção de novas narrativas culturais e ampliam o interesse de consumidores ocidentais por referências estéticas chinesas. Conforme argumenta Keane [2016], a difusão global dessas manifestações culturais está associada à busca contemporânea por diversidade, autenticidade e diferenciação simbólica. Dessa forma, o ambiente digital não apenas reproduz a cultura, mas transforma seus mecanismos de criação, distribuição e ressignificação, fortalecendo a posição da China como produtora de referências culturais globais.

 

Esse movimento também pode ser compreendido a partir das reflexões de García Canclini [2015] sobre globalização e consumo. Para o autor, o consumo contemporâneo não corresponde apenas à aquisição de bens materiais, mas constitui um espaço de negociação simbólica e construção identitária. Em um contexto de intensa circulação transnacional, produtos culturais passam a ser constantemente apropriados, reinterpretados e ressignificados por diferentes públicos. Assim, a crescente presença da estética chinesa no Ocidente evidencia processos de hibridização cultural que desafiam a centralidade europeia.

 

Contudo, o atual crescimento da influência chinesa levanta questionamentos acerca de sua profundidade e permanência. A lógica das redes sociais e do consumismo via mercados digitais favorece a rápida circulação de tendências, mas também contribui para sua obsolescência acelerada. Conforme argumenta Lipovetsky [2001], a moda está inserida em um sistema marcado pela efemeridade e pela constante renovação do desejo. Dessa forma, é necessário questionar se a crescente popularidade da estética chinesa representa uma transformação estrutural ou apenas uma tendência momentânea associada à busca por diferenciação em um mercado saturado.

 

Outro aspecto relevante refere-se às relações entre cultura e poder. O perecer de uma estética chinesa global depende tanto da capacidade econômica do país quanto da conquista de reconhecimento e legitimidade em um sistema historicamente dominado por referências ocidentais, em sua maioria eurocêntricas. Nesse contexto, apesar de, atualmente, a China deter uma presença econômica incontestável, o país ainda enfrenta desafios grandes na consolidação de sua influência cultural-estética. Questões geopolíticas, disputas comerciais e percepções negativas relacionadas ao país podem limitar a expansão de determinados produtos culturais. Ao mesmo tempo, a crescente popularidade de plataformas digitais e manifestações culturais chinesas demonstra que novos canais de influência estão sendo construídos independentemente dos mecanismos tradicionais de legitimação cultural [Bourdieu, 2007; Nye, 2004]

 

Portanto, permanece em aberto a questão central que orienta a pesquisa: estaríamos diante de uma transformação estrutural capaz de descentralizar efetivamente o poder estético global ou apenas de uma nova fase da dinâmica capitalista de produção e circulação de tendências?

 

Referências

Ana Cecília Moreira Barroso é mestranda no Programa de Pós-Graduação em Artes, Cultura e Linguagens da UFJF e possui Bacharelado em Design pela mesma instituição.

 

Drª. Débora Pinguello Morgado é professora do Programa de Pós-Graduação em Artes, Cultura e Linguagens da UFJF e do Bacharelado em Moda da mesma universidade. É integrante do Grupo de Pesquisa em História e Cultura de Moda.

 

BOURDIEU, Pierre. A distinção: crítica social do julgamento. São Paulo: Edusp, 2007.

 

CANCLINI, Néstor García. Consumidores e cidadãos: conflitos multiculturais da globalização. 8. ed. Rio de Janeiro: UFRJ, 2015.

 

KEANE, Michael. China's Creative Industries and the Quest for Soft Power. London: Palgrave Macmillan, 2016.

 

KURKDJIAN, Sophie. Géopolitique de la mode: Vers de nouveaux modèles?. Paris: Le Cavalier Bleu, 2021.

 

LIPOVETSKY, Gilles. O império do efêmero: a moda e seu destino nas sociedades modernas. São Paulo: Companhia das Letras, 2001.

 

MANOVICH, Lev. Software Takes Command. New York: Bloomsbury, 2013.

 

NYE, Joseph S. Soft Power: The Means to Success in World Politics. New York: Public Affairs, 2004.

 

TSUI, Christine. China Fashion: Conversations with Designers. London: Berg, 2009.

 

WANG, Zhe. “Implementation of Chinese-styled branding in global fashion: ‘Guochao’ as a rising cultural identity” -  Fashion, Style & Popular Culture, v. 9, n. 1-2, p. 149-183, 2022. DOI: https://doi.org/10.1386/fspc_00111_1.